Merken raken je

Merken zijn prachtige fenomenen. Ze bevinden zich in onze hersenen en roepen allerlei associaties op. Deze kunnen functioneel zijn en de productcategorie of kwaliteit beschrijven. Maar ook emotioneel, zoals gevoelens en waarden die mensen ervaren bij het gebruik van het merk. Sommige merken kunnen ons raken. Ze ‘voelen’ gewoon goed. We houden misschien zelfs van ze, hoewel het vaak moeilijk uit te leggen is waarom. Ze hebben meer “brand appeal”. Ondanks een aanzienlijke hoeveelheid onderzoek, is er beperkt inzicht in de manier waarop merken ons raken en onze verlangens doen ontvlammen.

Wetenschappelijk onderzoek

In 2006 zijn Kim Cramer, PhD en Alexander Koene van BR-ND, in samenwerking met marktonderzoeksbureau Metrixlab, een wetenschappelijk onderzoek gestart naar merkaantrekkelijkheid. Een omvangrijk project, bestaande uit een literatuurstudie, de ontwikkeling van een meetinstrument, twee pilotstudies en een grote kwantitatieve studie. Meer dan 8000 Nederlandse respondenten hebben meer dan 195 merken geprofileerd in 23 productcategorieën. De centrale onderzoeksvraag: ‘Waarom voelen sommige merken gewoon beter dan andere?’.

23plusone

De mate waarin merken zich goed voelen (brand appeal) heeft te maken met fundamentele menselijke drijfveren, de dingen die mensen belangrijk vinden.Uit een uitgebreide literatuurstudie bleek dat er vierentwintig (23+one) fundamentele menselijke drijfveren zijn, zoals loyaliteit, status en seksualiteit. Wanneer ze worden geactiveerd, ervaren we een aangenaam gevoel van welzijn of geluk.

Ieder mens heeft alle vierentwintig drijfveren. De mate waarin drijfveren belangrijk zijn, is echter context afhankelijk. Wat voor iemand erg belangrijk is, kan voor iemand anders minder belangrijk zijn. En wat vandaag belangrijk is, is morgen misschien niet zo belangrijk.

De vierentwintig drijfveren zijn onder te verdelen in vijf groepen: Vitality, Attraction, Self-development, Ambition en Basics.

Resultaten

• Hoe beter een merk de vierentwintig fundamentele menselijke drijfveren raakt, hoe groter de aantrekkingskracht van het merk
• Hoe beter een merk tegelijkertijd drijfveren van de vijf groepen (Vitaliteit, Attractie, Zelfontplooiing, Ambitie en Basis) triggert, hoe groter de aantrekkingskracht van het merk.

Onder begeleiding van GSTALT gaan we opzoek naar de drijfveren van de organisatie, dit worden de bouwstenen van het merk.